JCDecaux Finland, BOB Helsinki ja alkoholimainonta

Lähikuukausina mainospaikkoja myyvä JCDecaux Finland, mainostoimisto BOB ja Panimoliitto ovat käyneet voimakkaasti erikoislaatuista kampanjaa alkoholimainontaan liittyen. Tänään uutisissa kerrottiin, kuinka Ehkäisevä päihdetyö EHYT ry on arvostellut tätä kampanjaa. Kiistan aiheena on se, vaikuttaako alkoholimainonta kulutuskäyttäytymiseen. Mainostoimistot ovat väittäneet, että alkoholimainonta ei lisää alkoholin kulutusta, vaan että mainonta vaikuttaa lähinnä vain alkoholimerkin valintaan. Tämän kampanjalaiset väittävät olevan suorastaan faktan. He vetoavat myös tutkimustietoon:

"Kampanjan yhteydessä tehdyn kyselyn mukaan 93 prosenttia suomalaisista ei usko, että markkinoinnin rajoittaminen vähentäisi omaa alkoholin käyttöä (4 % uskoo sen vähentävän, ja 3 % ei osaa sanoa vähentäisikö). Tutkimuksessa kysyttiin 500 suomalaiselta, uskovatko he, että alkoholimainonnan kielto vähentäisi omaa alkoholin käyttöä. Tutkimuksen virhemarginaali on 2 prosenttiyksikköä suuntaansa." (Lähde: JCDecauxin kampanjasivu)

Tällaisen vetoamisen ongelma on ilmeinen. Mainostoimistot tietävät takuulla sen, että suuri osa mainosten vaikutuksesta on sellaista, jota ihminen ei itse tiedosta. Mainoksillahan pyritään vaikuttamaan ihmisen vähemmän rationaaliseen päätöksentekoon: mielikuviin ja vastaavaan, ja näiden vaikutusten kautta heidän käyttäytymiseensä. Siksi mainostamisen vaikuttavuutta EI OLE MIELEKÄSTÄ mitata kysymällä ihmisiltä, vaikuttaako jokin mainonta heihin vai ei. Lukuisia kertoja tutkimuksissa ihmiset ovat sanoneet, ettei mainonta vaikuta heihin - ja havaittu mainonnan vaikutusten ihmisten luuloista huolimatta näkyneen kuitenkin ihmisten käyttäytymisessä. Ihmisten paikkansapitämättömistä vastauksista johtuva virhemarginaali on tällaisissa kysymyksissä paljon suurempi kuin virhemarginaaliksi esitetty 2 prosenttiyksikköä. Mielekkäämpi tapa tutkia mainonnan vaikuttavuutta olisi ollut vaikka se, jos olisi kysytty haastatelluilta 500 henkilöltä sekä alkoholin käytön määrää että sitä, muistavatko nämä nähneensä alkoholimainontaa, minkä jälkeen olisi voitu verrata sitä, ovatko nämä kaksi asiaa yhteydessä toisiinsa. Sellainen kysely olisi voinut tuottaa kiinnostavampia tuloksia. Yhdysvalloista on raportoitu, että sillä, kuinka paljon etenkin nuoret näkevät alkoholimainontaa, olisi yhteys siihen, paljonko he alkoholia käyttävät (Snyder et al. 2006). JCD:n toimitusjohtaja on kirjoittanut vähän vastaavasti kampanjan Facebook-sivulla:

"Eri tuotekategorioiden kokonaiskulutusta kasvattavat parhaiten ns tuoteinnovaatiot, jotka aikaansaavat syitä kuluttaa jopa lisää. Jos tuoteonnovaatioita ei ole, alkaa tuotekategorian kokonaiskulutus vähitellen hiipua. Tällöin usein luodaan markkinoinnillisia innovaatioita aikaansaamaan innovatiivisuuden mielikuvaa ja tätä myötä ylläpitämään kulutusta. [...] on tuotekategorioita jossa edellä esitettyjä innovaatioita on vähemmän. Alkoholijuomat on tällainen etabloitunut tuotekategoria - innovaatiot ovat pääsääntöisesti uutuusmakuja, pakkausuudistuksia ja muita mielikuvallisia toimenpiteitä. Kyseiset innovaatiot eivät kasvata kokonaiskulutusta, koska ne eivät luo kuluttajille riittäviä rationaalisia syitä tähän. Siksi mietojen alkoholijuomien kokonaismarkkina ei kasva. [...] Kun yksi tuotemerkki onnistuu kasvattamaan osuuttaan markkinasta, ja siis myyntiään sekä kulutustaan, jokin toinen merkki häviää samalla. Kokonaismarkkina kun ei kasva. Tämä on fakta, ei fiktio, suomalaisesta mietojen alkoholijuomien markkinasta." (Lähde: Kommentti kampanjan Facebook-sivulla, korostus lisätty)

Toimitusjohtaja tulee sivumennen vahvistaneeksi kommentissaan sen asian, jota koko kampanja pyrkii kieltämään: alkoholimainonnalla on tarkoitus ylläpitää kulutuksen tasoa, ja estää kuluttajille tietynlaisia mielikuvia luomalla kulutusta alentamasta, mitä ilman mainontaa voisi tapahtua. Vastaavasti alkoholimainosten näkemättä jäämisellä saattaisi olla ainakin joidenkin ihmisten kohdalla alkoholin kulutusta vähentäviä vaikutuksia.

Panimoteollisuuden aiheesta esittämä kuvaaja

Panimoliitto on osana kampanjaa laittanut kotisivuillaan etusivulleen kuvaajan, jossa esitetään alkoholin kokonaiskulutusta Suomessa sekä alkoholimainontaan (ilmeisesti Suomessa) käytettyä rahaa tuhansina euroina. Kuvaan on valittu 8 tarkasteluvuotta, eikä esimerkiksi kokonaisen vuosikymmenen (tai useamman vuosikymmenen) tarkastelujaksoa, mikä olisi ollut normaalimpi käytäntö. Pohdin syytä sille, miksi tarkasteluvuosiksi on valittu juuri nämä. Mahdollinen selitys löytyi tilastoista (ks. alempi kuvaaja): jos tarkasteluun olisi otettu koko vuosikymmen, kulutuskäyrä olisi näyttänyt nousua, mitä Panimoteollisuus ei ehkä erityisesti halunnut kuvaajalla näyttää. Vuoden 2004 jälkeen alkoholin kulutuksen kasvu on Suomessa pysähtynyt.



Panimoliitto: "Alkoholijuomien mainontaan käytetty raha ei vaikuta alkoholin kokonaiskulutukseen." (Lähde sekä yllä olevalle kuvaajalle että sen yhteydessä olevalle tekstille: Panimoliiton etusivu).


Alkoholijuomien kulutus asukasta kohti 100-prosenttiseksi alkoholiksi muutettuna Suomessa vuosina 1960-2010. (Lähde: Stakes)

Panimoteollisuuden  esittämää väitettä, että "Alkoholijuomien mainontaan käytetty raha ei vaikuta alkoholin kokonaiskulutukseen"ei ainakaan tuo kahta muuttajaa esittävä kuvaaja osoita. Kuten lukuisista tutkimuksista tiedetään, alkoholin kulutukseen vaikuttaa samanaikaisesti monta tekijää.  Tällainen kahden muuttujan tarkastelu on tietämätöntä lukijaa herkästi harhaanjohtava. Vastaavalla tavalla voisi koittaa osoittaa suuren osan mainonnasta olevan sellaista, jossa "mainontaan käytetty raha ei vaikuta kokonaiskulutukseen." Se, että jokin vaikuttaa, ei tarkoita sitä, että tämän täytyisi olla ainoa vaikuttava muuttuja - tai edes pääasiallinen vaikuttaja.

Mainonnan lisäksi alkoholin käyttöön vaikuttaa mm. alkoholin hinta ja saatavuus. Eri tekijöiden vaikutuksen suuruus on erilainen eri kuluttajasegmenteissä. Kun alkoholin hinta nousee selvästi, etenkin eräissä kuluttajasegmenteissä kulutus laskee herkästi, tai jos alkoholin hinta laskee selvästi, kulutus eräissä kuluttajasegmenteissä vastaavasti herkästi nousee. Tämä ilmiö näkyy myös alla olevasta kuvaajasta, johon on lisätty myös alkoholin hintamuuttuja. Vuoden 2004 alkoholin hinnanlaskua seurasi alkoholin kulutuksen kasvu. Sen jälkeen alkoholin hinta pysyi suurin piirtein paikoillaan, samoin alkoholin kulutus. Vuoden 2008 jälkeen alkoholin hinta on ollut nousussa - ja kulutus laskussa.


Alkoholijuomien kulutus, mainonta, sekä Koskenkorvan ja III-oluen hinta. Tiedot esitettiin niiltä vuosilta, joilta löysin nopeasti etsiessäni ainakin kahdelle muuttujalle tilastoidun arvon. Vuotta 2006 edeltäviä III-oluen hintatietoja ei Tilastokeskuksen sivustolta löytynyt.


Kokeilin lähinnä huvin vuoksi sitä, miltä Panimoteollisuuden esittelemä kuvaaja näyttäisi laskettuna 2 vuoden keskiarvoilla. Tällainen tarkastelu tasoittaa sen vaikutusta, minkä vuoden puolelle alkoholin mainonta tai kulutus on tilastoitunut, ja näyttää paremmin kehitystrendejä. Lopputuloksena oli kuvaaja, jossa alkoholin kulutus ja mainonta näyttäisivät olevan toistensa kanssa yhteydessä. Korreloimista voinee selittää sillä, että alkoholiteollisuus panostanee mainontaan suurin piirtein tietyn prosenttiosuuden myynnistä vuosittain. Mutta pieni osaselitys korrelointiin voi olla myös mainonnan roolilla kysynnän ylläpitäjänä



Alkoholin kulutus ja mainonta Suomessa kahden vuoden keskiarvoina vastaavina vuosina.

Tutkimuksista

On aiheesta julkaistu kunnollisiakin tutkimuksia. Niistä voisi kirjoittaa pidemmältikin, mutta esitän nyt vain pintaraapaisun aihepiirin tutkimuskirjallisuuteen. Arvovaltaisessa lääketieteellisessä Lancet-julkaisussa tehdyssä laajassa katsauksessa aihepiiristä tehtyihin tutkimuksiin päädyttiin siihen, että kustannustehokkaita tapoja vähentää alkoholin käytön aiheuttamia haittoja olisivat tutkimusten mukaan alkoholin tekeminen kalliimmaksi, vaikeammin saatavaksi sekä - mikäs muukaan kuin - alkoholimainonnan rajoittaminen (Anderson et al. 2009). He tuovat myös esiin sen, että informointi ja koulutus eivät ole osoittautuneet pitkävaikutteisiksi tavoiksi alkoholin käyttöön vaikuttamisessa. Itse asiassa muutama tutkimus on viitannut jopa siihen, että esimerkiksi alkoholiteollisuuden harjoittamat kampanjat "vastuullisen" alkoholin käytöstä sisältävät monimerkityksellisiä viestejä. Markkinointia on rakennettu niin, että nämä mainokset itse asiassa saattavat lisätä alkoholin myyntiä, samaan aikaan pyrkien kiillottamaan alkoholiteollisuuden julkisuuskuvaa (Smith et al. 2006).  

Kännissä olet ääliö?

Alussa mainitsemassani uutisessa EHYT ry:n edustaja viittasi "Kännissä olet ääliö" -nimiseen kampanjaan, jota JCD oli myös aiemmin toteuttamassa.  Pyrin tutustumaan hieman tuohon menneeseen "Kännissä olet ääliö" -kampanjaan. Alkoholiteollisuuden (näennäis)"kestävän" mainonnan merkki on mm. tosiallinen pyrkimättömyys vähentää alkoholin kokonaiskulutusta. Mitään alkoholibrändiä ei pseudomainoskuvissa tapaa näkyä, ettei katsoja saisi vahingossakaan negatiivista kuvaa mistään alkoholimerkistä. Kuvissa huomiota ei ylipäätään kiinnitetä alkoholiin, vaan ihmisiin ja näiden ympäristöön. Pyrkimys on luoda alkoholiteollisuudesta vastuullista kuvaa vanhemmalle väestölle, tavalla jonka nuoret kokevat loppujen lopuksi viestinnällisesti rennoksi ja trendikkääksi. Miten "Kännissä olet ääliö" -kampanja tähän sopii? Erinomaisesti. Missään kampanjan kuvassa ei näy yhtään alkoholimerkkiä. Ei edes tölkin kyljessä. Lopputulos on mahdollisesti se, että kampanjan katsova nuori ei sen nähtyään keskimäärin suhtaudu ainankaan pitkäaikaisvaikutuksellisesti alkoholiin ja etenkään alkoholiteollisuuteen ainakaan kielteisemmin kuin mitä ennen tuon alkoholiteollisuuden tuottaman kampanjamateriaalin näkemistä. Kampanja näkyy seuraavan sellaisia kansainvälisiä "alkoholivalistus"-esimerkkejä, joiden on raportoitu saattavan olla ennemminkin alkoholin käytön piilomainontaa kuin alkoholin käyttöä ehkäisevää toimintaa.


Kirjallisuutta

Anderson, P.; Christholm, D. & Fuhr, D. 2009. Effectiveness and cost-effectiveness of policies and programmes to reduce the harm caused by alcohol. Lancet 2009; 373: 2234-46.

Hastings, G.; Anderson, S.; Cooke, E. & Gordon, R. 2005. Alcohol Marketing and Young People's Drinking: A Review of the Research. Journal of Public Health Policy. 26:3. 296-311.

Smith, A.; Atkin, C. & Roznowski, J. 2006. Are "Drink Responsibly" Alcohol Campaigns Strategically Ambiguous?. Health Communication. 20:1-11.

Snyder, L.; Milici, F; Slater, M.; Sun, H, & Strizhakova, Y. 2006. Effects of Alcohol Advertising Exposure on Drinking Among Youth. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine. 160:1.